‘เดอะมอลล์ กรุ๊ป’ มองเห็นความท้าทายนี้และได้ปรับวิธีคิดทางการตลาดใหม่ โดยหันมาเน้นกลยุทธ์ First Experience ด้วยการ ‘รีเฟรชตัวเองอยู่เสมอ’ ผ่านการจัดแคมเปญและอีเวนต์หลากหลายรูปแบบ เพื่อสร้างประสบการณ์ตื่นเต้นและเหตุผลใหม่ๆ ให้ผู้คนอยากก้าวออกจากบ้านมาร่วมทำกิจกรรมในศูนย์การค้า มากกว่าจะใช้วิธีห้ำหั่นกันด้วยสงครามราคา
สำหรับช่วงไฮซีซั่นส่งท้ายปี เดอะมอลล์ กรุ๊ป ทุ่มงบกว่า 600 ล้านบาท ส่งแคมเปญใหญ่ The Mall Group The Great Happy New Year 2027 เลือกใช้ Character Marketing มาสร้างสีสัน ด้วยการดึงคาแรกเตอร์ดังจากอังกฤษอย่าง Mr. Men & Little Miss มาต่อยอดความสำเร็จ หลังจากปีที่ผ่านเคยสร้างปรากฏการณ์ Monchhichi ฟีเวอร์ จนได้รับกระแสตอบรับล้นหลาม
‘วรลักษณ์ ตุลาภรณ์’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เล่าว่า Character Marketing เป็นกลยุทธ์ที่ใช้มานานกว่า 10 ปี เพราะสามารถสื่อสารกับผู้คนได้แบบ ‘ไร้กำแพงภาษา’ และเข้าถึงกลุ่มคนได้ทุกเจเนอเรชั่น
อย่างปีที่ผ่านมา แคมเปญ Monchhichi ช่วยเพิ่มยอดขาย 15% เมื่อเทียบกับแคมเปญปีก่อน มี Social Engagement 3.95 ล้านครั้ง และยอดรับชมวิดีโอเกิน 13 ล้านครั้ง
โดยหลักการเลือกคาแรกเตอร์ ไม่จำเป็นต้องดังมาก แต่ต้องเป็นที่รู้จักบ้าง มีความสดใส และต้อง ‘ไม่ช้ำ’ ไม่เคยถูกนำมาจัดแคมเปญใหญ่เต็มรูปแบบ เพื่อให้ตอบโจทย์ First Experience กลยุทธ์ที่เดอะมอลล์ให้ความสำคัญ
“เหตุผลที่เรา Mr. Men & Little Miss ในปีนี้ เพราะเป็นคาแรกเตอร์ที่ประวัติศาสตร์ยาวนาน 55 ปี มีหลากหลายกว่า 90 คาแรกเตอร์ที่หลายคนคุ้นหน้าคุ้นตาจากการเป็นสติกเกอร์ไลน์ แต่ยังไม่เคยถูกนำมาทำแคมเปญการตลาดแบบจริงจังมาก่อน ซึ่งช่วยสร้างภาพจำที่สดใหม่และน่าตื่นเต้นได้อย่างดี ไม่ใช่เดินไปที่ไหนก็เจอ”
แม้คาแรกเตอร์ที่เลือกมา จะได้เปรียบในความสดใหม่ ไม่ช้ำ และตอบโจทย์การตลาดหลักที่วางไว้ ขณะเดียวกัน วรลักษณ์ ก็ยอมรับว่า มีความท้าทายในการนำมาทำมาร์เก็ตติ้งเช่นกัน โดยเฉพาะการสร้างการรับรู้
เพื่อแก้โจทย์ดังกล่าว และสร้างอิมแพ็คในวงกว้าง เดอะมอลล์เลือกนำ Character Marketing ลงไปใส่ในทุกจุดของ Customer Journey ผ่าน 5 แกน ได้แก่
- Experience : เน้นสร้างพื้นที่ศูนย์การค้าให้เป็นสำนักงานใหญ่แห่งความสุข
- Entertainment : มอบความบันเทิงและบรรยากาศเฉลิมฉลอง
- Gifting : ของพรีเมียมทีเป็น exclusive collection ลายคาแร็กเตอร์ อาทิ กระเป๋าเดินทาง กระเป๋าแล็ปท็อป และพาวเวอร์แบงก์ ฯลฯ ที่พัฒนามาจากฟังเสียงผู้บริโภคว่า ต้องการอะไร อยากได้แบบไหน เพื่อทำให้โดนใจผู้บริโภคและมองว่า คุ้มค่าที่จะได้มา
- Commerce : การจัดโปรโมชั่นและมอบสิทธิประโยชน์
- Tourism : รองรับนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติ
“การทำธุรกิจศูนย์การค้าวันนี้ โจทย์แรกคือทำอย่างไรให้คนอยากมา ส่วนจะจับจ่ายใช้สอยหรือไม่เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ดังนั้น เราจึงให้ความสำคัญกับการสร้างความตื่นเต้นและความคาดหวังใหม่ๆ ให้ลูกค้าอยู่เสมอ ไม่ใช่ไปห้างไหนก็เหมือนเดิมตลอด จนรู้สึกว่า ไม่มีอะไรน่าไปซ้ำ"
สำหรับ The Mall Group The Great Happy New Year 2027 จะจัดขึ้นตั้งแต่วันที่ 6 พ.ย.2569 - 10 ม.ค.2570 ครอบคลุมเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ทุกสาขา เอ็มโพเรียม เอ็มควอเทียร์ เอ็มสเฟียร์ และพารากอน ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ โดยตั้งเป้าเพิ่มยอดผู้ใช้บริการ 20%